又到一年一度的國際婦女節(jié)，每當(dāng)這個時候，“女性”話題都會被鄭重地討論。
從消費市場上來說，最近幾年女性群體正在擁有越來越大的影響力，甚至出現(xiàn)了“她經(jīng)濟(jì)”這樣的專屬詞匯在最近幾年被市場反復(fù)討論。
毫無疑問，女性消費群體的崛起已經(jīng)成為一個重要趨勢。而對于消費品牌來說，女性消費群體的崛起也正在成為一個新的機(jī)遇。
縱觀最近幾年出圈的新消費品牌，如完美日記、花西子、lululemon、以及去年爆火的香氛市場，基本上都與女性有關(guān)。所以，挖掘女性的潛在消費需求，理解女性的消費偏好，正在成為消費品牌迎合市場趨勢，抓住增長機(jī)遇的一個重要抓手。
但是，市場情況紛繁復(fù)雜，女性群體的消費又具有極強(qiáng)的個性化與多元化;那么在這樣的背景下，新消費品牌應(yīng)該如何迎合市場發(fā)展趨勢，抓住潛在的消費機(jī)會，彎道超車，然后遙遙領(lǐng)先呢?
01 “她”背后的巨大機(jī)遇
如今，女性能頂半邊天已經(jīng)不再是一種口號，隨著女性在經(jīng)濟(jì)社會中扮演越來越重要的角色，掌握更多的財富和話語權(quán)，女性在消費市場的重要性也在增加。
我們僅以線上消費場景為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年1月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶月活規(guī)模達(dá)6.08億，占比49.5%。在這些人群中，女性消費群體在高客單價的消費場景上擁有更強(qiáng)的消費意愿。
數(shù)據(jù)顯示，女性群體的線上消費能力在2000~2999的價格區(qū)間的占比是20.6%，TGI是105.5;在3000元以上的價格區(qū)間占比是10.1%，TGI是109.4%。而在消費意愿上，女性的高消費意愿群體占比22.3%，TGI是112.6。
TGI即目標(biāo)群體指數(shù)，反映目標(biāo)群體在一定范圍里的強(qiáng)勢或者弱勢情況，通常TGI超過100為強(qiáng)勢，低于100為弱勢。即從數(shù)據(jù)來看，女性的大額消費能力和消費意愿都要強(qiáng)于社會平均水平。
▲圖源：QuestMobile
除此之外，女性消費群體涉及到的消費場景還十分廣泛。
首先，作為愛美人群，女性是“顏值經(jīng)濟(jì)”的主要消費人群。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年，化妝品零售額達(dá)4142億元，同比增長5.1%。
其次，作為獨特的家庭定位，已婚女性通常主導(dǎo)母嬰用品、家庭用品的消費決策。比如在母嬰市場，尼爾森的數(shù)據(jù)就顯示，預(yù)計到2024年，其整體規(guī)?？梢赃_(dá)到7.75萬億元人民幣。
同時，女性還是寵物經(jīng)濟(jì)的主要消費群體。相關(guān)行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯，2023年，城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費市場規(guī)模為2793億元，較2022年增長3.2%。
而除了這些傳統(tǒng)的女性消費主場之外，最近幾年隨著女性在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中參得越來越多，女性在線上的消費邊界也在不斷拓寬，從2022年到2023年，在如智能汽車、體育資訊、游戲直播，汽車資訊等場景中女性用戶占比也在增加。
▲圖源：QuestMobile
總的來看，當(dāng)前女性消費群體正逐步在越來越多的消費場景中占據(jù)主動，并成為主要的消費力量。
換句話說，對于當(dāng)前的市場來說，理解和挖掘女性需求就等于挖掘潛在的市場機(jī)遇。
02 為什么要做客戶感知?
雖然女性消費者正在成為一個巨大的金礦，但要挖掘這個金礦其實并不容易。
因為在女性消費群體在市場占據(jù)主動的同時，她也在對市場提出更多要求。比如相比于男性及其他消費群體，女性消費群體更強(qiáng)調(diào)個性化、以悅己消費為目標(biāo)，在意價格的同時也注重品質(zhì)和體驗。
比如對于許多女性消費者而言，她們雖然只用一部手機(jī)，但手機(jī)殼卻可以購買幾十個。這其中，不同的圖案、不同的款式、不同的透明度，不同的厚度都可以成為她們消費購買的理由。
▲圖源：微博博主@什么亂七八糟的螺螄粉tui
更多的例子可以在口紅、服裝等場景中得到驗證，許多女性消費者通過購買新色號的口紅來獲得情緒上的愉悅。大家也一直在討論，女孩兒的衣柜里永遠(yuǎn)缺少一件衣服。
這些現(xiàn)象背后，本質(zhì)上都是女性消費者對于悅己消費、個性化消費的集中體現(xiàn)。
而這其中，消費品牌想要抓住女性市場的機(jī)遇，就需要充分去理解女性消費的潛在邏輯，包括喜好和流行的變化、需求的改變，場景甚至心情的影響等等。
除此之外，隨著消費者主權(quán)意識的覺醒，以及女性本身更強(qiáng)的自我權(quán)益保護(hù)意識，導(dǎo)致女性消費者在退換貨，消費體驗，以及售后服務(wù)等方面都對品牌提出了更高的要求。
比如在服裝網(wǎng)購中，許多女性消費者通常會事先通過在線客服詢問詳細(xì)的商品信息，再同時下單多件產(chǎn)品，最終試穿留下合適的產(chǎn)品，將剩余的產(chǎn)品寄回。而在這個過程中，客服的回應(yīng)體驗不好，產(chǎn)品不含運費險，以及退換貨過程不流暢等各種原因都可以成為這個品牌被“拉黑”的理由。
整體上，對于女性消費群體，消費品牌需要花更多的精力去理解她們的行為邏輯，洞察她們的消費需求，感知她們的購物喜好。
這些都給品牌面向新的女性消費市場提出更高的要求，要求品牌建立完整的客戶感知體系，給女性消費群體帶來更好的消費體驗。
03 如何用客戶感知挖掘“她”機(jī)遇?
所謂客戶感知，是指消費者在與品牌互動的過程中形成的主觀感受和體驗。它包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格、品牌形象等方面的感知，它是直接影響客戶滿意度、忠誠度和購買決策的關(guān)鍵，也是新消費品牌制定市場策略，產(chǎn)品策略和服務(wù)策略的重要依據(jù)。
感知客戶的過程，通常依靠客戶聯(lián)絡(luò)云平臺進(jìn)行，比如熱線咨詢、在線客戶咨詢、企微客服等渠道等等。消費者與客服/銷售的電話或在線對話，試用情況，商品評論等。收集信息之后，再對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以提煉出有效的結(jié)構(gòu)性信息，最終形成對品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的初步印象。
但在這個過程中，其實從客戶的服務(wù)體驗到感知評價都具有非常強(qiáng)的主觀特點，且通常代表一個人對一個產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知，并不能夠具象化。傳統(tǒng)的客戶感知通常使用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析方法，面對各種評論、客戶交互的數(shù)據(jù)，通常只能依靠抽取關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次、性別比例等固定指標(biāo)來進(jìn)行分析。
但在實際運營過程中，大部分評論、對話還包含著聊天對象的情緒、口語、潛臺詞等等，這導(dǎo)致他們很難從這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中得到有價值的信息。
而如今，隨著AI大模型的應(yīng)用，大模型對語義的理解能力對處理這種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)帶來巨大的突破，它可以更明確地理解人與人交互過程中的語氣、情緒變化、潛臺詞表達(dá)等隱藏含義。
除此之外，對于品牌的客戶感知也并非一成不變的。就像個人的感知會隨著時間和環(huán)境的變化而隨時改變一樣，客戶感知也是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)新消費品牌發(fā)展和市場環(huán)境，階段性地進(jìn)行更新。
2023年，天潤融通推出微藤大語言模型。在此基礎(chǔ)上，天潤融通的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)變化不斷調(diào)整，得到最新的客戶感知畫像，持續(xù)為品牌經(jīng)營提供支持。
以女性最熟悉的化妝品為例，同一款產(chǎn)品在面向不同消費者時，其注意事項，銷售要點，甚至最終效果都會有所不同。比如皮膚偏暗的消費者可能會在意對膚色的美白，敏感肌的消費者對成分會有特殊考量，油性皮膚需要考慮清爽、透氣和控油等等。
女性消費者在購買這些產(chǎn)品時，通常會先在商品評論區(qū)了解效果，然后再針對個人的特殊注意事項通過線上客服進(jìn)行咨詢，比如化妝品的成分、是否容易導(dǎo)致過敏、精華的吸收性等等。這些問題對于客服來講，既需要深厚全面的專業(yè)知識，還需要根據(jù)不同消費者的情況靈活變通。
而通過客戶聯(lián)絡(luò)云平臺，客戶詢問的每一個問題，以及過程中產(chǎn)生的對話、需求、消費特點和消費行為都可以通過整體的數(shù)據(jù)分析形成客戶畫像。最后，這個客戶畫像又會反過來推動品牌持續(xù)改善產(chǎn)品，提供更精細(xì)化的服務(wù)。
母嬰品類的消費同樣如此，其細(xì)節(jié)的把控甚至需要比化妝品更加精細(xì)，畢竟與成人相比，嬰幼兒身體更加脆弱。
所以我們會看到，在嬰幼兒的產(chǎn)品消費中，年輕媽媽們對產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)會通過各種渠道進(jìn)行反復(fù)確認(rèn)，比如最簡單的，奶粉的營養(yǎng)配比，適合什么年齡階段、奶牛的養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)，加工的工藝流程等等。在嬰幼兒服裝方面，不同的衣服材質(zhì)，棉花的產(chǎn)地、針織的層數(shù)，柔軟度，加工的方式，是否含有熒光劑等等，都會影響到消費者最終的購買決策。
而這些習(xí)慣，其實是作為一個個體消費者持續(xù)的消費特征，這些無數(shù)的細(xì)節(jié)要求，最終會拼湊成一個真實的消費者需求。而無數(shù)個這樣的消費者，又會形成品牌完整的消費群體。
天潤融通的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺，可以從品牌與消費者的第一次接觸、溝通開始，記錄品牌與消費者溝通的所有交互產(chǎn)生信息，在大量語音/語言數(shù)據(jù)中提煉消費者特點，幫助品牌更充分理解用戶需求，以及關(guān)鍵在意的特點，從而指導(dǎo)品牌的產(chǎn)品迭代，以及市場營銷的策略和銷售話術(shù)的規(guī)劃。
如今，天潤融通以AI驅(qū)動的全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺，已經(jīng)在美妝護(hù)膚、母嬰用品、營養(yǎng)保健、消費日用品、鞋服箱包等多種女性消費場景中得到廣泛應(yīng)用，全面幫助消費品牌洞察女性客戶的消費特征，改善產(chǎn)品營銷，優(yōu)化品牌服務(wù)，最終促進(jìn)銷量和市場規(guī)模的健康、穩(wěn)健增長。
