走過(guò)2023年，當(dāng)高速增長(zhǎng)成為過(guò)去，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)今后的市場(chǎng)環(huán)境。這可能是年末出新之際，行業(yè)里大家思考最多的問(wèn)題。
2023年，我國(guó)人口自然增長(zhǎng)率-1.48‰，GDP初步核算比上年增長(zhǎng)5.2%。從數(shù)據(jù)上看，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)的快車(chē)道，駛向平穩(wěn)增長(zhǎng)的新常態(tài)。
這是一個(gè)從“大時(shí)代”向“小時(shí)代”轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期。
所謂大時(shí)代，即市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代以商品的大規(guī)模、無(wú)差別制造和大規(guī)模無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)為特點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)不用擔(dān)心商品銷(xiāo)量，只需盡可能打磨好產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)將這款產(chǎn)品賣(mài)給更多人。
對(duì)于這個(gè)時(shí)代的企業(yè)，一款產(chǎn)品可以覆蓋所有人。區(qū)別只在于，他們的市場(chǎng)從一個(gè)城市走向另一個(gè)城市，再?gòu)某鞘袧B透到鄉(xiāng)村，所以企業(yè)永遠(yuǎn)在尋找新的增量。
問(wèn)題在于，增長(zhǎng)不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，隨著市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的“小時(shí)代”，企業(yè)再試圖依靠把市場(chǎng)做大去尋找增長(zhǎng)已不再現(xiàn)實(shí)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，未來(lái)企業(yè)需要在存量市場(chǎng)尋求更大增長(zhǎng)。
做個(gè)簡(jiǎn)單比喻，如果一畝地能產(chǎn)500公斤糧食，增加總產(chǎn)量最好的方法是不斷擴(kuò)大耕地。但耕地總有耗盡之時(shí)，想增長(zhǎng)就需要畝產(chǎn)量增加。
個(gè)中關(guān)鍵，自然就是精耕細(xì)作，是將“大市場(chǎng)”細(xì)分成無(wú)數(shù)個(gè)“小市場(chǎng)”。
之前，企業(yè)依靠一款產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在隨著個(gè)性化發(fā)展，針對(duì)不同客戶群體，定制不同產(chǎn)品已成為一種剛性需求。且這個(gè)顆粒度，還在不斷細(xì)分。
Shein的成功就是這種個(gè)性化定制的極致代表，目前，Shein平臺(tái)上擁有超過(guò)17萬(wàn)個(gè)SKU，許多SKU可能最終只服務(wù)幾萬(wàn)甚至幾千人的小市場(chǎng)。Shein正是依靠將這些小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)到極致，才促成了如今年收入超300億美元的商業(yè)帝國(guó)。
未來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)需要在這樣的“小場(chǎng)景”中去尋找機(jī)會(huì)。這是從大時(shí)代，進(jìn)入小時(shí)代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。
01 小時(shí)代與微循環(huán)
2024年1月17日，在億歐舉辦的WIM2023創(chuàng)新者年會(huì)上，天潤(rùn)融通創(chuàng)始人、CEO吳強(qiáng)發(fā)表了“小時(shí)代，微循環(huán)”的主題演講，總結(jié)并提出了未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新方向——做好微循環(huán)。
所謂“小時(shí)代”，其實(shí)是對(duì)應(yīng)之前高速增長(zhǎng)的“大時(shí)代”。
在中國(guó)過(guò)去40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中國(guó)GDP從1978年的0.37萬(wàn)億，增長(zhǎng)到2022年的121.02萬(wàn)億，增長(zhǎng)了326.08倍。
這個(gè)過(guò)程中，無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，摩天大樓拔地而起，高速鐵路貫通南北。隨著這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。
具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在過(guò)去的二十多年里，
以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)搭建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的渠道
以支付寶、微信支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品解決了線上支付的問(wèn)題
以順豐、三通一達(dá)為代表的快遞企業(yè)，解決了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的配送問(wèn)題。
再往后，時(shí)間進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信為人與人的線上溝通編織了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)
美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)打通了線上和線下最后的壁壘
滴滴、共享單車(chē)改變了人們的出行方式，再到抖音快手、以及優(yōu)愛(ài)騰這樣的視頻平臺(tái)，填補(bǔ)了人們線上娛樂(lè)活動(dòng)的空白。
回顧這一段時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從淘寶到支付寶，從順豐到美團(tuán)，從微信到抖音，他們?cè)谶@段時(shí)間所構(gòu)建的，是整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施以及社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的骨架。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，隨著大的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，新的平臺(tái)型機(jī)會(huì)已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。我們能做的，更多是在這些大的“結(jié)構(gòu)縫隙”之間，尋找一些新的機(jī)會(huì)。
比如在微信這個(gè)巨無(wú)霸之后，市場(chǎng)仍然出現(xiàn)了如Soul、陌陌等細(xì)分產(chǎn)品。在京東和淘寶之后，拼多多仍然可以異軍突起。
具體到微觀市場(chǎng)，即使在服飾、美妝等非常成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，每年仍然可以涌現(xiàn)出數(shù)量可觀的新消費(fèi)品牌。比如天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一，就有420個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)賽道的銷(xiāo)量第一。
通過(guò)這個(gè)對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂大時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，面臨的是平臺(tái)型的機(jī)會(huì)。如果將社會(huì)經(jīng)濟(jì)比作一棵大樹(shù)，那它就是樹(shù)的主干。
小時(shí)代，就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)走過(guò)了主干之后進(jìn)入枝葉，從大道進(jìn)入小道，流速不可避免地下降。這個(gè)階段，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也就從大場(chǎng)景變成了小場(chǎng)景和微創(chuàng)新。
小場(chǎng)景，意味著更加個(gè)性化。從商業(yè)邏輯上講，它的核心是理解和滿足個(gè)性化的客戶需求，建立個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
在大時(shí)代，我們對(duì)于產(chǎn)品的思考，是如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、通過(guò)規(guī)?；瑢?shí)現(xiàn)大制造，借助大渠道，實(shí)現(xiàn)大推廣。這時(shí)，我們不會(huì)考慮南北方消費(fèi)差異，也不會(huì)理解甜粽子和咸粽子的水火不容。
在小時(shí)代，這樣的邏輯已經(jīng)行不通了，當(dāng)社會(huì)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)的要求也會(huì)更多。所以小時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力，是建立在對(duì)“細(xì)分客戶群體偏好的感知”和對(duì)“蘊(yùn)藏在對(duì)客戶細(xì)微體驗(yàn)的把握”的基礎(chǔ)上的。
這些，可能才是市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)代后，企業(yè)未來(lái)可以尋求增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
02 微循環(huán)與大機(jī)會(huì)
很多人可能會(huì)對(duì)此保持懷疑，畢竟，“小場(chǎng)景”終究不是“大生意”。
事實(shí)并非如此，“小場(chǎng)景”和“微循環(huán)”的本質(zhì)，并不是做好一個(gè)小場(chǎng)景的微循環(huán)，而是應(yīng)該將一個(gè)大場(chǎng)景，拆分成許多個(gè)小場(chǎng)景，在每一個(gè)小場(chǎng)景中做好一個(gè)場(chǎng)景的微循環(huán)。將這每一個(gè)小的循環(huán)聯(lián)合在一起，最終積累起來(lái)形成一個(gè)大循環(huán)。
一個(gè)更為形象的比喻是，一個(gè)成年人的血管長(zhǎng)度，如果只算動(dòng)脈和靜脈，大約在1萬(wàn)公里左右。如果算上毛細(xì)血管，長(zhǎng)度可以達(dá)到7~10萬(wàn)公里。長(zhǎng)江主河道6300千米，流經(jīng)10個(gè)省份。整個(gè)長(zhǎng)江流域的面積卻達(dá)到180萬(wàn)平方千米，占中國(guó)國(guó)土總面積的五分之一。
所以，其實(shí)“小場(chǎng)景”和“微循環(huán)”并不意味著小機(jī)會(huì)，它反而意味著比“大時(shí)代”更大的機(jī)會(huì)。
一個(gè)具體的例子是Shein。
如今，Shein已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球購(gòu)物類(lèi)APP下載量第一，并且年收入超過(guò)了300億美元。
Shein的成功在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被無(wú)數(shù)人復(fù)盤(pán)過(guò)，大家都說(shuō)它的成功源自于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這只是一方面，中國(guó)供應(yīng)鏈就擺在那里，如何真正充分利用，去精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求，才是Shein成功的真正秘訣。
事實(shí)上，Shein的崛起是“微循環(huán)”的極致代表。Shein的SKU多到無(wú)法想象，真正將每一款產(chǎn)品做到了極致的個(gè)性化定制。
在Shein的商城，我們經(jīng)常會(huì)看到幾十個(gè)SKU只針對(duì)一個(gè)非常小的客戶群體，Shein成功秘密就在于，它可以將每一個(gè)這樣小的客戶群體，經(jīng)營(yíng)到極致。通過(guò)幾十、上百、甚至數(shù)萬(wàn)個(gè)這樣的小群體，構(gòu)成了年收入超300億美元的巨大商業(yè)帝國(guó)。
即，Shein將無(wú)數(shù)個(gè)微循環(huán)做到極致，用大量小的微循環(huán)構(gòu)成一個(gè)巨大的群體，形成一個(gè)大循環(huán)。
Shein的這種模式和之前的商業(yè)模式完全不同，它對(duì)企業(yè)的客戶感知效率和感知速度都提出了極致的要求。
所以Shein其實(shí)有三套比較關(guān)鍵的系統(tǒng)。
1、數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，可以抓取各類(lèi)大小服裝網(wǎng)站的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行分析總結(jié)，得出當(dāng)前流行色、流行風(fēng)格和價(jià)格變化。設(shè)計(jì)師根據(jù)這些數(shù)據(jù)去組合設(shè)計(jì)元素，產(chǎn)出潮流服飾。
2、算法推薦，即通過(guò)捕捉用戶動(dòng)態(tài)、購(gòu)買(mǎi)和瀏覽記錄實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化推薦，這種類(lèi)似抖音的內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)商品找人。
3、真實(shí)反饋，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)瀏覽，加購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶對(duì)于商品的真實(shí)反饋，并以此為依據(jù)調(diào)整供應(yīng)鏈的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，既確保市場(chǎng)反饋不好的產(chǎn)品及時(shí)淘汰，也保證生產(chǎn)的數(shù)量和銷(xiāo)售的數(shù)量一致，最終實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。
以Shein為代表，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商行業(yè)正在掀起一場(chǎng)從消費(fèi)者到生產(chǎn)制造的逆向改革。我們之前講電商，我們講的大多是B2C，或者C2C，但我們現(xiàn)在講電商，我們開(kāi)始更多講C2M。
這是一個(gè)巨大的時(shí)代特點(diǎn)，消費(fèi)者正在越來(lái)越多地參與到產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中去，差異化的需求越來(lái)越大。這就要求企業(yè)更深度地洞察用戶，理解用戶，把細(xì)節(jié)做到極致。
這將會(huì)是“小時(shí)代”下，企業(yè)獲得客戶認(rèn)可，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。合抱之木，生于毫末，大概就是這個(gè)意思。
03 如何做好微循環(huán)?
具體而言，企業(yè)應(yīng)該如何在“小場(chǎng)景”中做好“微循環(huán)”?
從細(xì)節(jié)入手，建立全面的客戶感知能力。
比如我們需要從與客戶接觸的第一時(shí)間開(kāi)始，把不同時(shí)間，不同場(chǎng)景，不同方式的溝通都記錄下來(lái)。其中可能既包括客戶的網(wǎng)上留言，社區(qū)討論，熱線電話，以及在線溝通的過(guò)程，也包括來(lái)自線下員工的對(duì)話和工單記錄等等。
通過(guò)這些記錄全面的信息，企業(yè)可以建立感知客戶的數(shù)智化基礎(chǔ)。大量數(shù)據(jù)是訓(xùn)練人工智能的前提，在擁有充分的數(shù)據(jù)之后，再利用AI和大模型的能力，對(duì)這些記錄進(jìn)行歸類(lèi)分析，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)、以及客戶的情緒。
比如，天潤(rùn)融通曾幫助某頭部全屋定制品牌建立客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。該品牌期望管理電商平臺(tái)的線索跟進(jìn)過(guò)程。
天潤(rùn)通融依靠AI大模型能力建立的客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，可以通過(guò)對(duì)座席人員的對(duì)話質(zhì)檢與消費(fèi)者的意圖分析，幫助企業(yè)改善線索精準(zhǔn)度與線下銷(xiāo)售的贏單率。
在更大的市場(chǎng)層面，客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)可以將售前人員與客戶的對(duì)話過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，再通過(guò)大模型對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出客戶目前的產(chǎn)品偏好，可接受的價(jià)格區(qū)間等關(guān)鍵問(wèn)題。
在團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售層面，客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)還可以依靠這些數(shù)據(jù)分析銷(xiāo)售贏單和丟單的原因，幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步改進(jìn)銷(xiāo)售策略，最終提高相關(guān)人員的銷(xiāo)售能力。
企業(yè)需要從細(xì)微處入手，提升覆蓋“營(yíng)、銷(xiāo)、服”全周期的客戶體驗(yàn)。
在大時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要依靠的是產(chǎn)品能力，產(chǎn)品好不好，是客戶是否買(mǎi)單的唯一標(biāo)準(zhǔn)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，不同品牌在產(chǎn)品能力上的差距逐漸縮小，在產(chǎn)品之外的額外服務(wù)，就成了贏得客戶的關(guān)鍵。
我們將產(chǎn)品能力稱為“硬體驗(yàn)”，將服務(wù)能力稱為“軟體驗(yàn)”。在新的時(shí)代下，除了產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的硬體驗(yàn)以外，每一次和客戶的溝通，無(wú)論是問(wèn)題咨詢還是售后服務(wù)，都是構(gòu)建軟體驗(yàn)的過(guò)程。而硬體驗(yàn)+軟體驗(yàn)，又共同構(gòu)成了完整的客戶體驗(yàn)。
硬體驗(yàn)依靠的是企業(yè)的研發(fā)能力，軟體驗(yàn)則高度依賴于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同能力和效率，高度依賴于員工對(duì)知識(shí)和用戶信息的把握。
比如在食品行業(yè)，隨著健康生活理念的流行，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的成分和配料。這一點(diǎn)對(duì)于食品行業(yè)的客服人員來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，畢竟沒(méi)有哪個(gè)客服可以記清楚所有產(chǎn)品的化學(xué)成分和健康影響。這類(lèi)問(wèn)題一旦回答錯(cuò)誤，又會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響。
為此，天潤(rùn)融通曾通過(guò)AI大模型為某食品頭部企業(yè)建立企業(yè)知識(shí)管理平臺(tái)，通過(guò)將企業(yè)包括產(chǎn)品文檔，培訓(xùn)資料，咨詢記錄等數(shù)據(jù)導(dǎo)入大模型，進(jìn)行知識(shí)抽取與分析，幫助該品牌提高在線銷(xiāo)量。
比如當(dāng)消費(fèi)者詢問(wèn)到某個(gè)具體產(chǎn)品，客服人員不知道怎么回復(fù)時(shí)，系統(tǒng)可以給出專(zhuān)業(yè)回答推薦，這降低了客服對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求和學(xué)習(xí)成本，直接幫助企業(yè)提高在線銷(xiāo)量。
從提高感知客戶的能力，到覆蓋“營(yíng)、銷(xiāo)、服”全生命周期的客戶體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是用小改進(jìn)，盤(pán)活大資產(chǎn)。
在大時(shí)代，隨著市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，企業(yè)在IT基礎(chǔ)設(shè)施方面其實(shí)已經(jīng)建設(shè)得很全面，反而是在這些大系統(tǒng)的邊緣，在“小”的細(xì)微之處，做得還不夠到位。
比如，如何讓客戶更方便地找到咨詢和投訴的入口?如何建立一個(gè)統(tǒng)一的門(mén)戶，讓內(nèi)容工作人員不用登錄多套系統(tǒng)?如何讓工單在不同的部門(mén)間流轉(zhuǎn)，同時(shí)能夠保證時(shí)效性等等。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些改進(jìn)都是小改進(jìn)，通過(guò)這些小的改進(jìn)，卻能夠讓大的IT設(shè)施發(fā)揮出更大的價(jià)值。
這才是企業(yè)在“小時(shí)代”，做好“微循環(huán)”，最終提高“畝產(chǎn)量”的關(guān)鍵。
