自2018年以來，受中美貿(mào)易摩擦、新能源車補(bǔ)貼退坡等多方因素的影響，汽車行業(yè)逐步轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。
與此同時(shí)，伴隨著近年全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加劇和車企本身在市場(chǎng)中的持續(xù)承壓，無論是傳統(tǒng)車企還是新能源廠商，都開始紛紛加大在數(shù)字化營銷方面的投入，探索銷量“第二增長曲線”。
然而，鑒于汽車行業(yè)本身鮮明的低頻高價(jià)和重服務(wù)屬性，整個(gè)車企的數(shù)字化營銷發(fā)展相對(duì)較晚，在現(xiàn)階段仍然存在一些亟待解決的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，如：
-線索意向判斷不精準(zhǔn)，影響服務(wù)質(zhì)量，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì);
-信息割裂導(dǎo)致數(shù)據(jù)資源浪費(fèi)，無法形成有效利用價(jià)值;
-用戶畫像不精準(zhǔn)，投放渠道轉(zhuǎn)化效果難衡量;
-客服人員水平參差不齊，不同門店邀約到店率和成交轉(zhuǎn)化率差異懸殊;
-汽車交易仍大多依賴線下渠道，數(shù)字化營銷改造周期長等……
究竟如何以數(shù)字化工具為入口，有效解決車企當(dāng)前所面臨的營銷現(xiàn)狀?其實(shí)已經(jīng)有很多車企率先探索且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字化成果。
以天潤融通服務(wù)的國內(nèi)某大型車企為例來看，通過對(duì)客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字化、智能化改造，實(shí)現(xiàn)了到店轉(zhuǎn)化率的翻倍增長，全面打通了車企營銷服一體化閉環(huán)。
而隨著行業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者心智的變化，車企數(shù)字化營銷改造勢(shì)在必行。
車企數(shù)字化營銷，一場(chǎng)滲透全場(chǎng)景的飛輪戰(zhàn)
其實(shí)，對(duì)于任何行業(yè)而言，數(shù)字化都不可能是某個(gè)單一部門的“作戰(zhàn)策略”，而是對(duì)企業(yè)全業(yè)務(wù)流程的重塑和系統(tǒng)的升級(jí)改造。
車企數(shù)字化營銷，本質(zhì)上就是一個(gè)覆蓋了「營銷、銷售、服務(wù)」全周期的飛輪戰(zhàn)略，涉及汽車銷售鏈路售前、售中和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。只不過在不同的營銷階段，數(shù)字化的側(cè)重點(diǎn)不盡相同。
接下來，我們將從車企營銷服務(wù)占比相對(duì)較大的售前和售后場(chǎng)景出發(fā)，來分別看看數(shù)字化營銷究竟應(yīng)該在哪些關(guān)鍵錨點(diǎn)發(fā)力?
售前場(chǎng)景，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升是核心
在存量市場(chǎng)下，即便傳統(tǒng)汽車廠商和新能源廠商的銷售運(yùn)作模式存在一定的差異，但是線索與轉(zhuǎn)化率的提升，毫無疑問，是一個(gè)避不開的共性話題。
在尋求增量的過程中，很多車企經(jīng)常會(huì)存在營銷服務(wù)人員因難以精準(zhǔn)把握客戶需求而導(dǎo)致線索/商機(jī)流失的情況。
因此，對(duì)售前的精細(xì)化管理是拉動(dòng)車企線索轉(zhuǎn)化率提升的第一步。這就需要車企在數(shù)字化營銷改造層面上，格外關(guān)注客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)對(duì)營銷服務(wù)的支撐能力，如：
–是否能夠識(shí)別有效線索，以拉動(dòng)后續(xù)邀約試駕成功率?
–是否能夠通過數(shù)據(jù)和標(biāo)簽分析，精準(zhǔn)識(shí)別用戶所處消費(fèi)周期和購車訴求?
–是否能夠提升客戶邀約的接通率，提升第一觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化?
–是否能夠提供即時(shí)反饋，快速響應(yīng)門店潛客需求?
–是否能夠提供專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)講解，提升客戶滿意度?……
而要解決這些問題，車企首先必須借助數(shù)字化工具，對(duì)客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行重塑。
一方面，通過構(gòu)建全渠道客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)，將散落在各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)線索進(jìn)行整合與統(tǒng)一分析，幫助DCC自動(dòng)對(duì)所有的線索進(jìn)行第一輪的驗(yàn)證、清洗和評(píng)級(jí)。同時(shí)，通過全渠道客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)收集用戶的需求，快速構(gòu)建有效的客戶畫像，以精準(zhǔn)定位用戶所處消費(fèi)周期和購車需求。
另一方面，車企需要接入智能、可靠的通信中臺(tái)，以提升邀約電話的接聽成功率，促進(jìn)后續(xù)商機(jī)轉(zhuǎn)化。
此外，可以充分借助智能座席助手，在DCC服務(wù)過程中根據(jù)溝通內(nèi)容自動(dòng)觸發(fā)話術(shù)，將車型參數(shù)、應(yīng)對(duì)問題標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、價(jià)格信息、對(duì)標(biāo)競(jìng)品車型信息置頂?shù)狡聊簧?，幫助DCC座席人員有效引導(dǎo)和服務(wù)客戶，推動(dòng)客戶購車意向。
以國內(nèi)某大型傳統(tǒng)車企為例，在早期營銷模式下，經(jīng)銷商在營銷層面上對(duì)數(shù)據(jù)的積累重視程度不足，導(dǎo)致在數(shù)字化營銷改造的過程中，缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐，線索的下發(fā)與跟進(jìn)情況也很難及時(shí)掌握。
在深度了解該車企背景后，天潤融通首先通過全渠道客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，對(duì)其營銷渠道進(jìn)行了全面整合，并通過建立統(tǒng)一客戶聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)的智能通信中臺(tái)，幫助該車企有效拉通了售前邀約、門店銷售、試乘試駕、售后招攬、維修保養(yǎng)、客戶服務(wù)等所有客戶接觸場(chǎng)景。通過智能座席助手，更是幫助該車企實(shí)現(xiàn)了邀約到店率從10%到22%的提升，提升比率達(dá)100%以上。
售后場(chǎng)景，客戶體驗(yàn)和售后招攬效率提升是關(guān)鍵
億歐今年最新發(fā)布的《車企數(shù)字化營銷賦能白皮書》中提到，中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)由增量潛客競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量?？透?jìng)爭(zhēng)，?？瓦\(yùn)營的售后產(chǎn)值、車險(xiǎn)續(xù)費(fèi)、車輛置換、轉(zhuǎn)介紹等對(duì)車企的重要性不斷提高，做好售后招攬、預(yù)防?？土魇Р⒈３挚蛻糁艺\度，成為車企數(shù)字化營銷過程中不可輕視的重要工作。
與此同時(shí)，隨著近年來消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的更加重視，車企的服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì)成為用戶車企營銷的關(guān)鍵。這也驅(qū)使車企在數(shù)字化營銷層面上，更加關(guān)注「以客戶為中心」的服務(wù)能力建設(shè)，并通過智能工單管理、智能質(zhì)檢等人工智能技術(shù)，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
一方面，工單生成和內(nèi)部流轉(zhuǎn)的效率，是車企售后服務(wù)響應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。
天潤融通的智能工單系統(tǒng)，能夠幫助車企串聯(lián)起整個(gè)售后服務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)推送工單需求，客戶放下電話即可形成工單，若出現(xiàn)工單逾期未處理的情況，后臺(tái)也能夠直接形成預(yù)警，并同步到管理人員進(jìn)行及時(shí)派發(fā)和跟進(jìn)。
另一方面，是對(duì)服務(wù)過程的監(jiān)督能力。
車企需要充分借助智能化應(yīng)用，如智能質(zhì)檢，來對(duì)營銷服務(wù)人員的服務(wù)流程進(jìn)行全面的跟蹤與，對(duì)話術(shù)合規(guī)性、戰(zhàn)敗原因、溝通內(nèi)容進(jìn)行全方位分析與管控，幫助企業(yè)不斷完善安全、可靠、可持續(xù)優(yōu)化的客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。
以天潤融通服務(wù)的國內(nèi)某大型車企的實(shí)際應(yīng)用成果來看，在天潤融通智能質(zhì)檢的加持下，該車企的經(jīng)銷商能夠在管理層面上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷售在營銷話術(shù)和客戶聯(lián)絡(luò)溝通過程中所存在的問題進(jìn)行監(jiān)測(cè)和診斷，并在此基礎(chǔ)上對(duì)門店的經(jīng)營策略、規(guī)范營銷流程的話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面優(yōu)化，客戶服務(wù)體驗(yàn)大幅提升。
結(jié)語
據(jù)億歐智庫預(yù)計(jì)，車企數(shù)字化營銷市場(chǎng)規(guī)模未來將呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，2024年將超過300億元。在全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、造車新勢(shì)力的快速崛起的背景下，車企們也正在通過各種數(shù)字化技術(shù)打通數(shù)據(jù)壁壘，豐富用戶購車路徑中的數(shù)字接觸點(diǎn)，搭建線上線下協(xié)同的營銷體系。
而在整個(gè)數(shù)字化營銷改造的征途上，誰能率先打通用戶全生命周期和全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，并通過智能化技術(shù)重塑用戶全流程體驗(yàn)，就能更有機(jī)會(huì)在存量市場(chǎng)中找到新的增長點(diǎn)。
作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的AI驅(qū)動(dòng)的全周期客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)商，天潤融通已經(jīng)為寶馬、奇瑞·捷豹路虎、比亞迪、廣汽集團(tuán)、上汽通用、一汽豐田、長安汽車、小鵬汽車、極氪、哪吒、零跑等眾多知名車企提供了智能化客戶聯(lián)絡(luò)平臺(tái)解決方案。未來，天潤融通也將繼續(xù)與廣大車企一道，通過技術(shù)革新，不斷探索新的增長曲線。
